Som nyansat i et vikariat ved Silkeborg Bibliotekerne blev jeg Dag 10 kaldt ind på chefens kontor. “Jeg kunne godt tænke mig at eksperi- mentere med guerilla marketing”, sagde min chef Lars Bornæs veloplagt. Jeg sank en klump i halsen og svarede helt sikkert lidt for begejstret: “God idé, chef!”.
Trods adskillige år i reklamebranchen, stod guerilla marketing ikke lige øverst i mit bagkatalog, men det blev meget værre, for chefen fortsatte i bedste Lars von Trier-stil med yderligere to ben-spænd:
“Jeg tænker i forhold til de unge, som vi har så svært ved at nå. Nye undersøgelser viser, at det er bedst at kombinere med ung-til-ung metoden ift. Bibliotekerne i et videnssamfund, – Mindspot Aarhus og du ved,…”
Resten hørte jeg ikke. Guerilla markedsføring – og UNGE!? Den absolut sværeste målgruppe at nå, overhovedet. Ung til ung og guerilla-metoder. Jeg var paralyseret. “Du har to uger til at få sendt en ansøgning af sted til Kulturstyrelsen!” Tilbage ved mit nye skrivebord, kiggede jeg rådvildt rundt på kollegerne, så slukkede jeg pc´en, tog min taske og gik. En æra i krig og kaos var begyndt.
Ret skal være ret – guerilla marketing er åbenbart noget, der hitter. For det gik sådan set hurtigt med at finde nødvendige samarbejdspartnere, en antropolog og et reklamebureau med speciale inden for branding, så en ansøgning kom af sted. Og den blev til alles glæde, og min meget store lettelse, godkendt.
Kamp og nyt univers for biblioteket
Guerilla marketing handler om – oftest med få midler og gerne på anarkistisk vis – at kæmpe for en sag her biblioteket. Vi gik dog lidt mere traditionelt og helt systematisk til værks: branding-analyse, måling af rigets – læs bibliotekets – tilstand i de unges øjne og interview med fokusgrupper. Vi fik håndplukket en intern gruppe til forankring af vores nye marketingsværktøj inden for bibliotekets mure og mindre traditionelt: en gruppe af unge guerilla-krigere til at tage kampen uden for murene.
Et nyt Panda-univers og en strategi “På mission for viden” blev udviklet. De unge krigere producerede en hverve-video for at få andre unge til at “Join(e) the PandaCrew”. Videoen spredte sig nærmest som en viral-kampagne blandt byens unge og inden for et døgn var den oppe over 2000 visninger. Over night havde vi flere venner end tidligere mønsterprojekter og var pludselig “talk-of-the-town” i ungemiljøet. Succesen ville ingen ende tage – til få dage efter, hvor INGEN UNGE havde meldt sig til optagelse i militsen. Om igen.
Bibliotek – nu på gadeplan
Vores håndplukkede ungegruppe var (og er) heldigvis trofast og fortsat med os. Sammen lavede vi “Marketing on wheels” med vores maskot Pandaen på skate gennem byen for en Graffitti Festival, som vi lavede i samarbejde med byens ungdomshus.
Vi forstyrrede en morgensamling på Silkeborg Gymnasium med en sketch om den uddøende race “Den stramtantede bibliotekar, Libiris Biblio-thecaris”. Vi satte valgplakater op for “Panda – På mission for viden” med opfordring til at stemme ved kommunalvalget, afholdt interaktiv valgaften med sms-afstemninger i regi af Youglobe, foreningen der arbejder for at motivere børn og unge til at tage aktiv del i deres omgivelser og samfundet som helhed.
Og vi deltog med valgsedler om frit valg og mulighed for flere krydser ved bibliotekets ungetilbud til byens “FestiVALG”. Vi overraskede med en musikvideo og dans ved en forestilling i den lokale biograf – og mest af alt, lærte vi de unge at kende på en ny måde og vice-versa, mens vi grinede og fik skubbet til hinandens fordomme.
Resultat og kampudbytte: Nye mind-set på begge sider af fronten og en helt anderledes måde at arbejde sammen med unge i bibliotekets regi er vokset frem. Noget vi helt sikkert vil fortsætte med også efter endt projektperiode. Chefen er heldigvis godt tilfreds.
Fortsat action!
Gruppen af unge guerilla-markedsfø-ringskrigere er siden udbygget med en lille stab af unge Panda-Crew-ambassadø-rer, som mødes på biblioteket en gang om måneden for udvikling og sparring omkring Silkeborg Bibliotekernes unge-tilbud.
