Guerilla marketing – i krig med de unge

Skrevet af

Betina Agerbo

23 april, 2014

Som nyansat i et vikariat ved Silkeborg Bibliotekerne blev jeg Dag 10 kaldt ind på chefens kontor. “Jeg kunne godt tænke mig at eksperi- mentere med guerilla marketing”, sagde min chef Lars Bornæs veloplagt. Jeg sank en klump i halsen og svarede helt sikkert lidt for begejstret: “God idé, chef!”.

Trods adskillige år i reklamebranchen, stod guerilla marketing ikke lige øverst i mit bagkatalog, men det blev meget værre, for chefen fortsatte i bedste Lars von Trier-stil med yderligere to ben-spænd:

“Jeg tænker i forhold til de unge, som vi har så svært ved at nå. Nye undersøgelser viser, at det er bedst at kombinere med ung-til-ung metoden ift. Bibliotekerne i et videnssamfund, – Mindspot Aarhus og du ved,…”

Resten hørte jeg ikke. Guerilla markedsføring – og UNGE!? Den absolut sværeste målgruppe at nå, overhovedet. Ung til ung og guerilla-metoder. Jeg var paralyseret. “Du har to uger til at få sendt en ansøgning af sted til Kulturstyrelsen!” Tilbage ved mit nye skrivebord, kiggede jeg rådvildt rundt på kollegerne, så slukkede jeg pc´en, tog min taske og gik. En æra i krig og kaos var begyndt.

Ret skal være ret – guerilla marketing er åbenbart noget, der hitter. For det gik sådan set hurtigt med at finde nødvendige samarbejdspartnere, en antropolog og et reklamebureau med speciale inden for branding, så en ansøgning kom af sted. Og den blev til alles glæde, og min meget store lettelse, godkendt.

Kamp og nyt univers for biblioteket
Guerilla marketing handler om – oftest med få midler og gerne på anarkistisk vis – at kæmpe for en sag her biblioteket. Vi gik dog lidt mere traditionelt og helt systematisk til værks: branding-analyse, måling af rigets – læs bibliotekets – tilstand i de unges øjne og interview med fokusgrupper. Vi fik håndplukket en intern gruppe til forankring af vores nye marketingsværktøj inden for bibliotekets mure og mindre traditionelt: en gruppe af unge guerilla-krigere til at tage kampen uden for murene.

Et nyt Panda-univers og en strategi “På mission for viden” blev udviklet. De unge krigere producerede en hverve-video for at få andre unge til at “Join(e) the PandaCrew”. Videoen spredte sig nærmest som en viral-kampagne blandt byens unge og inden for et døgn var den oppe over 2000 visninger. Over night havde vi flere venner end tidligere mønsterprojekter og var pludselig “talk-of-the-town” i ungemiljøet. Succesen ville ingen ende tage – til få dage efter, hvor INGEN UNGE havde meldt sig til optagelse i militsen. Om igen.

Bibliotek – nu på gadeplan
Vores håndplukkede ungegruppe var (og er) heldigvis trofast og fortsat med os. Sammen lavede vi “Marketing on wheels” med vores maskot Pandaen på skate gennem byen for en Graffitti Festival, som vi lavede i samarbejde med byens ungdomshus.

Vi forstyrrede en morgensamling på Silkeborg Gymnasium med en sketch om den uddøende race “Den stramtantede bibliotekar, Libiris Biblio-thecaris”. Vi satte valgplakater op for “Panda – På mission for viden” med opfordring til at stemme ved kommunalvalget, afholdt interaktiv valgaften med sms-afstemninger i regi af Youglobe, foreningen der arbejder for at motivere børn og unge til at tage aktiv del i deres omgivelser og samfundet som helhed.

Og vi deltog med valgsedler om frit valg og mulighed for flere krydser ved bibliotekets ungetilbud til byens “FestiVALG”. Vi overraskede med en musikvideo og dans ved en forestilling i den lokale biograf – og mest af alt, lærte vi de unge at kende på en ny måde og vice-versa, mens vi grinede og fik skubbet til hinandens fordomme.

Resultat og kampudbytte: Nye mind-set på begge sider af fronten og en helt anderledes måde at arbejde sammen med unge i bibliotekets regi er vokset frem. Noget vi helt sikkert vil fortsætte med også efter endt projektperiode. Chefen er heldigvis godt tilfreds.

Fortsat action!
Gruppen af unge guerilla-markedsfø-ringskrigere er siden udbygget med en lille stab af unge Panda-Crew-ambassadø-rer, som mødes på biblioteket en gang om måneden for udvikling og sparring omkring Silkeborg Bibliotekernes unge-tilbud.

Bibliotekets samfundsværdi

LEDER For mig er der er altid grund til at tale biblioteker og bøger. I sommer har begge dele fyldt godt op – bibliotekerne i medierne og bøgerne i feriebagagen. Bibliotekerne ...

Menneske- eller skærmsamfund

Hver 8. skole skruer ned for brug af computere og styrker analog læring i det nye skoleår. Knap var sommerferien slut før en rundspørge offentliggjort i bl.a. TV2 News i ...

Set fra MIN stol – Bibliotekerne er kulturens rugbrød

Vi lever i et velfærdssamfund og heldigvis for det. For det er en god og stærk samfundsmodel, som sikrer, at vi har et trygt samfund, hvor der for eksempel er adgang til ...

Barack Obama bakker bibliotekerne op

I et åbent brev 17. juli i år tager USA’s tidligere præsident til genmæle mod de krav om censur, som amerikanske bibliotekarer og folkebiblioteker har oplevet det seneste ...

Politisk prioritering af en stærk læsekultur i Roskilde Kommune

Få ting kommer af sig selv. Det er en af livets endegyldige sandheder, der særligt gør sig gældende, når det kommer til læring, dannelse og læsning. Det er i hvert fald de ...

The Library is the Place: Information, Recreation, Inspiration

Irland har fået en ny national folkebiblioteksstrategi for 2023-2027. Et par af de nye målpunkter er udrulning af det nationale “Skills for Life” paraplyprogram, der ...

Der er et valg tilbage!

Meldingen var krystalklar, da Topmødet 2023 vendte kikkerten mod grøn omstilling. Der er behov for styrket klimahandling. Borgerne, civilsamfundet og bibliotekerne skal spille ...

The Library of Things – Et bidrag til bedre lokalsamfund og øget bæredygtighed

Det traditionelle biblioteks rolle som en af de ældste deleøkonomier i verden med bogen – adgang til oplysning og oplevelse – som omdrejningspunkt bruges nu som model for ...