Selve segmentanalysen, som Moos-Bjerre Analyse står for, afsluttes og offentliggøres i en større rapport i januar 2014. Men på workshoppen løftede Michael og Tilde Moos-Bjerre for analysens resultater og dens ti segmenter efterfulgt af en første kommentar hertil ved Frank Nørregaard. Eftermiddagen var siden helliget workshopdeltagerne selv og de muligheder, de så får for ved hjælp af analysen at følge op og i praksis nå ud til flere borgere, dels de som ikke bruger biblioteket så meget, dels ikke-brugerne.
Biblioteksstrategisk værktøj
Hvad kan bibliotekerne så bruge segmenterne til, og hvordan kan de tage fordel af analysen i forhold til udvikling af nye lokale bibliotekspolitikker? Som aktivt medlem af Tænketanken var Frank Nørregaard – nytiltrådt bibliotekschef i Glostrup efter at bibliotekets mangeårige leder Anne Marie Brems gik på pension 1. oktober – inviteret til at give en allerførste kommentar til segmentanalysens grupperinger.
Hvad er vores mange forskellige brugere enige om, og hvad har de til fælles, spurgte Frank Nørregaard indledningsvis. Han gav selv svaret: Kun én ting: det at bruge biblioteket! Heraf giver det sig selv, at biblioteket må have adskillige mål, og det skal åbne op for en mere bredspektret vifte af tilbud.
I omstillingsforløbet fra det samlingsorienterede, transaktionelle, til det relationelle moderne bibliotek, har bibliotekerne brug for nye værktøjer, når de skal udvikle strategier lokalt for udviklingsarbejdet. Som Frank Nørregaard ser det, er segmenteringsanalysen et praktisk redskab, fordi man med analysen kan generalisere i forhold til mødet med borgeren.
Biblioteket kan opleves som et nærmest usynligt – selvfølgeligt – tilbud. Men et tilbud, som med sine nuværende arbejdsmetoder ikke når ud til alle borgere. Til at nå flere ikke-brugere og i indsatsen for at øge kendskabet blandt brugerne til bibliotekets mange digitale tjenester har man i Glostrup hidtil forsøgt sig med sociale tjenester og bannere. Men det slår ikke til. “Vi arbejder meget med at nå både de unge, fremtidens brugere, og andre – og har fokus på både klassiske som digitale tjenester”, fortalte Nørregaard.
Man arbejder i overensstemmelse med formålsparagraffen (Lov om biblioteksvirksomhed §1) med tre hovedelementer i forhold til biblioteksservicen: viden, kultur og oplevelser (inkl. spil, film og musik).
Glostrups bibliotekschef oplever, at den del, der især slår igennem i forhold til ikke-brugerens syn på biblioteket, er oplevelsesdelen; det er svært at nå ud og få formidlet kendskab til den tungere del, hele videnssiden.
Et nyt redskab
Her kan segmentanalysen blive et nyt værktøj og en god hjælp. Dens ‘grovopdeling’ af borgerne i 10 grupper betyder, at man får en genvej til mere målrettet at prioritere og udvikle den fremtidige service i forhold til lokalsamfundets sammensætning. “For man skal have lagt en strategi for, hvor man kan nå ud til både særlige brugere og ikke-brugere, selv om ikke nødvendigvis alle kan og skal nås”. Og man skal tillige, som Flemming Ettrup, tidligere direktør for Danmarks Biblioteksforening, år tilbage formulerede det, fortsat arbejde for at sikre, nemlig at “Biblioteket er ikke en besked nedad, men en drøm opad”, mente Frank Nørregaard.
I Nørregaards optik fordelte segmentanalysens ti grupper sig i tre hovedgrupper: Brugersegmenterne, delvise brugersegmenter (stort set lige mange brugere og ikke-brugere), samt ikke-brugersegmenterne.
Brugergruppen omfatter fire af segmenterne: Unge med videregående uddannelse, Unge på ungdomsuddannelse, Børneforældre og Superbrugeren – Den kulturelle kvinde. ‘Det delvise brugersegment’ omfatter Unge forældre, Den unge arbejder og Individualisten. Ikke-brugergruppen er Nørden (Mændene fra 30 år), Mandlige seniorer og Midaldrende kvinder med lavere uddannelse.
Fra analyse til konkrete idéer
Efter introduktion til segmentanalysens grupperinger samt Nørregaards kommentar gik workshop-deltagerne i grupper, og herfra kom ved dagens afslutning en lang række anbefalinger og idéforslag, som alle vil indgå i den endelige rapport. Her skal blot nævnes nogle af dem.
Leder-/strategigruppen diskuterede, hvilke segmenter, der ville være mest relevant at arbejde med. Den var ikke selv i tvivl, men pegede på to: De unge børneforældre og Den unge arbejder (unge i beskæftigelse). Her skulle man gå efter en succesrate på yderligere +15 % . Til at nå det mål krævedes bl.a. videreudvikling af personalets kompetencer samt inddragelse af brugersynsvinkler og brugere i formidlingen. For “vi kender ikke de unges sprog”, og vi skal gå nye veje i både branding og markedsføring. Midlerne er udviklingsprojekter og udviklingspuljer.
Frontpersonalegruppen opfordrede til at tænke anderledes – selv pegede den f.eks. på børneparkering som IKEA, Biblioteket kommer til familien i form af kasser à la Årstiderne.dk, særlige betjeningstilbud til single-forældre. Andre forslag var studiejobsformidling og fredagsbar på biblioteket herunder aftensmad til studenterpris i bibliotekscaféen. Og et retro-tilbud ‘ro og fordybelsesmuligheder’ omfattende læ-sesal, særlige studiearbejdspladser o.l.
Fire øvrige indsatsgrupper bød ind på initiativer i forhold til at nå bredere ud til udvalgte segmenter.
Biblioteket skal ud, hvor de unge er. Derfor: “Kend din bruger – bedre”, og der skal handles nu ikke bare på den lange bane. Når det gælder målgrupperne Nørden og Superbrugeren, er det svært at hamle op med disse to segmenters egne kompetencer. Derfor: Biblioteket skal tænke lige omvendt og inddrage repræsentanter for disse brugere i udvikling af service til de to segmenter – ‘de ved, hvad der skal til’.
Børneforældre over 30 er travlt optagede – nye måder at nå dem på er via børnene (børnetilbud som IKEA-parkering) og via job og f.eks. arbejdspladsklubber.
Individualisten er passioneret og meget bevidst om, hvad hun/han vil og vælger bevidst fra eller til og skal udfordres gennem særligt krævende aktiviteter, eventuelt i form af morgenmøder o.l. Husk at vedkommende kan lide at være alene – tiltrækkes ofte af biblioteket, som et sted, hvor man er ‘sammen med andre’, selv om man er alene.
Endelig skal Den mandlige senior også ‘fanges og nås’ i eget netværk. Fra håndværkermesser til jægerforeningen over golfklubben og genbrugspladsen. Tænk trillebørsformidling, lød det!
